Iedere organisatie heeft een huisstijl en een huisstijlhandboek. Maar als je vraagt naar de teksthuisstijl, kun je steevast rekenen op een vragende blik. Teksthuisstijl? Je bedoelt hoe we spellen? Ja, onder andere. Dolf Weverink vertelt over de taal van een organisatie.
Teksthuisstijl is de verzameling afspraken die je maakt over de woorden die je gebruikt en de manier waarop. Spelling, stijl, tone-of-voice, woordkeuze. Of je ‘u’ zegt tegen de klanten of ‘jij’. Of je ‘accountmanager’ gebruikt of ‘Account Manager’, ‘BudgetHypotheek’ of ‘Budgethypotheek’. Als je daar heldere afspraken over maakt, dan hoeft niemand er meer over na te denken. En kan iedereen die schrijft zich concentreren op de dingen waar het echt om gaat: de boodschap en wat je met je communicatie wilt bereiken.
Grondverf en aflakken
Een teksthuisstijl bestaat uit twee onderdelen. Om te beginnen de basis. Dat zijn afspraken over de techniek van je taal. Aangevuld met uitgangspunten die je altijd moet hanteren als je schrijft voor de organisatie. Zoals helder en duidelijk schrijven. Dit is de grondverf.
Die lak je af met het tone-of-voice gedeelte. Je verbale PMS-kleurenwaaier. Of je selectie RAL-kleuren, voor wie meer heeft met verf dan met drukinkt. Je rgb-palet voor wie vooral in pixels denkt. Met deze afspraken geef je de taal van de organisatie kleur.
Grondverf – een kwestie van techniek en ‘essentials’
De grondverf van een teksthuisstijl bestaat uit 8 ingrediënten in de categorieën Techniek en ‘essentials’.
Techniek
1. Groen of Wit
Groen is de officiële spelling zoals je die in het Groene Boekje vindt en bij www.woordenlijst.org. Overheid en onderwijs moeten de officiële spelling gebruiken, overige organisaties hebben de keuze: Groen of Wit. De Witte spelling is een protestspelling, een reactie van Onze Taal en verschillende journalisten op de spellingshervorming van 2005. De Witte spelling, nog niet online, laat je meer vrijheid, bijvoorbeeld bij de tussen-n.
2 Cijfers, getallen, prijzen, data, tijdstippen
In dit onderdeel van je teksthuisstijl geef je heldere regels, zodat iedereen in de organisatie die aantallen, telefoonnummer, euro’s en andere cijfermatige boodschappen brengt, weet waar hij of zij aan toe is. Een paar voorbeelden:
Hele getallen onder de 20 schrijf je in woorden (veertien), net als de tientallen tot honderd (veertig, tachtig), de honderdtallen tot duizend (zevenhonderd) en de getallen duizend, honderdduizend, miljoen en miljard. In getallen van meer dan drie cijfers zet je een punt na de duizendtallen: 1.530 deelnemers.
Geldbedragen met euroteken en twee decimalen: € 344,68
Een streepje bij ronde bedragen: € 12.346,-
Telefoonnummers altijd compleet: vaste lijn (+31)23 455 7640) en mobiel (+31)6 1234 5678
Data voluit: 3 april 2014
Tijden: 23.15 uur, 8.00 uur
3 Leestekens
Dubbele aanhalingstekens bij een citaat (Rutte: “Dit land verdient beter.”) Enkele bij een citaat binnen een citaat, bij titels van rapporten, artikelen en tijdschriften. Rutte reageert: “ Volgens mij is ‘De Zaak’ het beste businessblad van Nederland.” Een punt na een academische titel: drs.
Je lezer helpen; ‘essentials’
Schrijf teksten die je lezer helpen. Wat je missie of visie ook is, in welke markt je ook actief bent, in dit onderdeel van de teksthuisstijl vind je ‘essentials’.
4 Wees duidelijk
Zet de belangrijkste boodschap bovenaan. Dat betekent inhoudsrijke koppen in plaats van dode koppen
Liever ‘Nullijn of inleveren’
Dan ‘Nieuw beloningsbeleid’
5 Structureer je tekst
Zorg voor alinea’s met een inhoudsrijke tussenkop die werkt als navigator. En behandel in die alinea wat je in de tussenkop belooft.
Liever ‘Tweeverdieners gaan meer betalen voor sociale huurwoningen’
Dan ‘Nieuw huurbeleid zet in op nivellering’
6 Schrijf actief en wees specifiek
Vermijd lijdende en nominale vormen, noem man en paard
Liever Het MT bespreekt de plannen van de OR op 23 mei
Dan Plannen OR worden in het MT aan de orde gesteld
Liever ‘Swingend koor opent zaal’
Dan ‘Ingebruikname nieuwe accommodatie door vocaal ensemble’
7 Gebruik woorden die je lezer begrijpt, wees helder, vermijd afkortingen
Liever Over geld
Dan Met betrekking tot de financiën
Liever Kabinetsplannen tasten koopkracht aan
Dan Nefaste invloed kabinetsplannen
8 Namen van functies en producten
Spreek af hoe je ‘account manager’ schrijft. Dan hoeft niemand er meer over na te denken, en verwar je klanten en relaties niet met account managers die later ‘Accountmanager’ heten. Dat geldt ook voor productnamen. Kies je voor ‘BudgetHypotheek’ dan ook voor ‘StartersHypotheek’, of je die camelback (hoofdletter in het midden van een woord) nu mooi vindt of niet. Als het recept voor productnamen vastligt, weet iedereen hoe het moet.
Aflakken – sfeer en karakter
Je merkpersoonlijkheid bepaalt welke woorden en welke toon je gebruikt. Ideaal is de situatie waarin die merkpersoonlijkheid vertaald is in een campagne, een kreet of een slogan die niets te wensen overlaat. Goed voorbeeld is ‘glashelder’ van Interpolis. De toets bij alles wat je doet en wat je schrijft is dan ‘is dit glashelder’. De Amersfoortse belooft ‘relaxter ondernemen’ en die belofte levert ook meteen een geweldige toets op voor alle teksten: ‘in hoeverre is dit relaxed?’
‘Aflakken’ bevat tips om het karakter en de ambitie van je organisatie te vertalen in sfeer, woorden en zinnen.
‘U’ of ‘je’
Steeds meer organisaties stappen in het kielzog van IKEA over op ‘je’. Vraag je af of dat past bij je organisatie. Soms is het goed om ‘je’ te reserveren voor stagiairs, trainees en jonge klanten (met een jeugdrekening bij een bank) en alle andere personen met ‘u’ aan te spreken.
Goedkope of wat chiquere woorden
Vooral in de afdeling bijvoeglijke naamwoorden bepaal je je merkpersoonlijkheid. Ben je een wat chiquere organisatie, dan past een ‘superaanbieding’ en ‘knalvoordeel’ niet bij je en kies je eerder ‘voor u geselecteerd’ of ‘speciaal aanbevolen’.
Zo vertaal je ‘Dynamisch en innovatief’
Twee begrippen die je in het DNA van (bijna) iedere organisatie vindt. Een extra reden om lijdende en nominale vormen achterwege te laten. Laat zien wie wat doet en waarom.
Liever ‘Gebruikt u de beamer voor de eerste keer, druk dan twee keer op de blauwe knop.’
Dan ‘Bij ingebruikname van het apparaat dient de blauwe knop tweemaal ingedrukt te worden.’
Dichtbij
Bijna alle organisaties willen dichtbij hun klanten staan. In een teksthuisstijl is dat een goed aanknopingspunt om te bepalen hoe dichtbij je in je teksten wilt zijn. Als ‘dichtbij’ al te gezellig gebabbel wordt, word je onecht en niet langer geloofwaardig.
Liever ‘Neemt u rustig de tijd om onze aanbieding door te nemen.’
Dan ‘Heb je de offerte ontvangen, dan neem je lekker de tijd om met een kopje thee en de poes op schoot onze aanbieding eens goed te bekijken.’
Nuchter en praktisch
Als deze twee woorden het karakter van je organisatie bepalen, gebruik je andere taal dan wanneer je ‘gezellig en warm’ bent.
Nuchter en praktisch ‘doel’, ‘resultaat’, ‘helder’, ‘efficiënt’
Gezellig en warm ‘fijn’, ‘leuk’, ‘fantastisch’
Klant staat centraal…
Een open deur van jewelste, maar niettemin vind je deze drie woorden vaak in merkpersoonlijkheden. Wat teksthuisstijl betreft, is dit een uitnodiging om vooral de dialogische en conversationele stijl te promoten. Praat in tekst niet tegen de lezer, maar betrek hem bij je verhaal. Schrijf alsof je een verhaal vertelt. ‘U’ of ‘jij’ is het meest krachtige signaal van een conversationele tekst. Met die woorden raakt de tekst de lezer emotioneel, en dat is de beste basis voor echt contact.
Liever Wij doen er alles aan de mooiste [productnaam] te maken. Jouw vertrouwen in ons vinden we erg belangrijk.
Dan Wij streven naar de hoogste kwaliteit, zowel in het leveren van diensten als in het contact naar de klant toe.
Liever Schrijf je voor <datum> in
Dan Inschrijvingen dienen voor <datum> binnen te zijn.
Oplossingen
Bied je oplossingen in plaats van producten of diensten, ga dan ook altijd een stap verder. Laat zien in welke situaties en voor welke doelgroep jij diensten of producten levert en welke oplossingen je biedt.
Zo ontwikkel je een teksthuisstijl
Stap 1 Kies de Groene of de Witte Spelling. Leg technische zaken vast zoals leestekens en getallen.
Stap 2 Selecteer de ‘essentials’ die je belangrijk vindt.
Stap 3 Voeg de elementen toe die specifiek zijn voor de organisatie. Vertaal de merkpersoonlijkheid in tekst die kenmerkend is voor de afzender en de ontvanger direct aanspreekt.
Organisaties met een teksthuisstijl
Steeds meer organisaties hebben een teksthuisstijl, een verzameling richtlijnen die verder gaat dan regels rond spelling en leestekens. Banken, verzekeraars maar ook de Belastingdienst; het zijn voorbeelden van organisaties die hun persoonlijkheid en hun ambities ook in hun taal willen laten blijken. Met hun teksthuisstijl zorgen ze ervoor dat schrijvende medewerkers zich kunnen concentreren op de boodschap en op het effect dat ze willen bereiken. Een teksthuisstijl is meer dan een verzameling regels, het is ook een bron van inspiratie voor iedereen die schrijft voor of namens een organisatie.
Dolf Weverink geeft les in verschillende schrijfcursussen en begeleidt individuele schrijvers, teams en redacties bij het ontwikkelen van hun talenten. Hij verzorgt voor [De Redactie] Trainingen de cursussen Commercieel schrijven en Crossmedia compleet. Beide cursussen staan in het voorjaar op de agenda.