Merken en organisaties kunnen met branded journalism aandacht en geloofwaardigheid verdienen. Dat is broodnodig omdat consumenten zich afwenden van traditionele reclame. Door zelf kwaliteitsmedia te maken dringen adverteerders toch door tot een kritische doelgroep, dankzij originele inhoud waar mensen zelf voor kiezen. Grote merken als Google (Think Quarterly) en Louis Vuitton Moët Hennessy (Nowness.com) lieten de potentie zien. Toch is branded journalism nu nog een bescheiden verschijnsel. Wat staat de doorbraak in de weg? Door: Ebele Wybenga
1 Adverteerders zijn er nog niet klaar voor
Adverteerders wagen zich niet aan branded journalism omdat ze bang zijn de controle over hun boodschap uit handen te geven. Bij een reclamecampagne staat vanaf het begin vast wat de boodschap gaat zijn. De journalistieke werkwijze die hoort bij branded journalism betekent voor adverteerders een sprong in het onbekende. Een thema of een fascinatie kan vooraf gekozen worden, maar het verhaal en de invalshoek ontstaan pas in de productiefase. Het gaat er niet om iets in scene te zetten maar om het ontdekken van échte actuele verhalen met de juiste zeggingskracht. Vooraf details dichttimmeren kan dus niet. Communicatieafdelingen zijn bovendien niet ingericht op het maken van mediaproducties van het niveau waar branded journalism om vraagt. Zelfs als er voldoende mensen met redactionele vaardigheden werken, missen ze de kritische afstand van een buitenstaander. Doe het dus niet (volledig) in eigen huis maar ga een samenwerking aan met een deskundige externe partij.
2 Journalisten bieden zich nog niet aan
Jarenlang hing er een ijzeren gordijn tussen redactie en commercie. De reden dat deze muur verkruimelt, is niet dat journalisten hierom stonden te springen. Integendeel, werken in opdracht van merken wordt nog altijd door veel journalisten, zowel jong als oud, gezien als heulen met het kwaad. De morele spanning bij dit verschijnsel is onmiskenbaar. Deze spanning kan worden weggenomen door onder voorwaarden te werken en eerlijk te zijn naar het publiek over de afzender en de intenties van een verhaal. Journalisten kunnen afspraken met hun opdrachtgevers maken om hun integriteit te beschermen. Hoe minder ‘stiekem’ branded journalism wordt uitgevoerd, hoe makkelijker het wordt om tot best practices te komen. Met name voor freelance journalisten met een specialisme en een eigen schare volgers loont het in deze krappe tijden de moeite om te kijken wat er aan de andere kant van de muur te doen valt.
3 Uitgevers verkopen hun ziel te snel
Branded journalism wordt via twee wegen aangeboden. Enerzijds via kanalen die eigendom zijn van een merk, zoals een eigen magazine of digitaal platform. Anderzijds in bestaande media, met verhalen van adverteerders naast en tussen de gewone redactionele inhoud. In print gebeurt dit in de vorm van advertorials en commerciële redactionele bijlagen en online in de vorm van native advertising. Uitgevers die getroffen zijn door teruglopende oplages, krimpende redacties en dalende advertentie-inkomsten zijn meer dan ooit bereid om adverteerders ter wille te zijn. Ze offeren daarbij helaas maar al te vaak hun eigen geloofwaardigheid op. Het resultaat? Een ouderwetse reclameboodschap verstopt achter een redactionele façade. Uiterlijk nauwelijks te onderscheiden van onafhankelijke redactionele verhalen maar inhoudelijk van een niveau dat de lezer beledigt. Waar het heen moet? Een onmiskenbaar onderscheid in lay-out en een niveau dat recht doet aan de intelligentie van de lezer, luisteraar of kijker met wie een merk een band wil aangaan.
4 Iedereen claimt goede content te kunnen maken
Content is zo’n buzzword in de communicatiewereld dat werkelijk iedereen claimt goed te zijn in het maken ervan. Van reclamebureaus, pr-bureaus, productiehuizen en websitebouwers tot bedrijfjes die groot zijn geworden met social media. De branche die de meeste ervaring heeft met het maken van redactionele inhoud voor merken, de customer media industrie, zegt nu – net als de rest – aan content marketing te doen. Uitgevers beginnen eigen contentafdelingen die verhalen maken voor adverteerders om in hun eigen titels aan te bieden. De social media goeroe’s van gisteren hebben zich vandaag alweer omgedoopt tot content experts. Werkwijzen lopen intussen wild uiteen, en daarmee ook de kwaliteit. Geen wonder dat bedrijven in dit zenuwachtige landschap niet weten voor wat voor partners ze moeten kiezen. Welk bedrijf leidend gaat worden in de Editorial Age moet nog blijken. Ondertussen worden we geconfronteerd met steeds meer derderangs content die in eerlijkheid en kwaliteit onderdoet voor reclame. Dit besmeurt het aanzien van een veelbelovende maar kwetsbare ontwikkeling.
5 De lange adem maakt marketeers nerveus
Het andere grote buzzword in de marketingwereld is data. Logisch dat marketeers willen dat alles wat ze doen meetbaar is. Vooraf van elke bestede euro de return on investment weten, dat kan bij branded journalism niet. Het is bovendien een ontoereikend middel om op de korte termijn sales op te drijven. Maar voor het overbrengen van een visie en een verhaal met nuance biedt het een uitkomst. Branded journalism bouwt een relatie tussen merk en doelgroep voor de lange termijn. Het is van aard een reputatieversterker, geen verkoopaanjager. In plaats van te eindigen in een call to action, geeft het redenen om in een merk te (blijven) geloven. Benader het dus niet als een tactiekje, zoals nu vaak gebeurt, maar investeer erin als strategie.
Over de auteur: Ebele Wybenga schreef o.a. het boek The Editorial Age. Voor [De Redactie] Trainingen verzorgde Ebele de workshop Branded journalism.