In het najaar van 2013 spraken de cijfers van Sanoma boekdelen: de uitgever moest reorganiseren en kondigde aan door te gaan met 17 focusmerken en extensies met digitaal potentieel. Maar liefst 32 titels werden verkocht, samengevoegd of opgeheven. ‘Een sloopkogel gaat door de tijdschriftenwereld’, schreven media. ‘Geen verrassing’, zei bladendokter Carolien Vader, ‘er is een wildgroei aan tijdschriften.’ Somberte alom onder hoofdredacteuren, maar sommigen plukten juist de vruchten van deze crisis. Drie ondernemende bladenmakers vertellen waarom zij juist nu hun uitgeefdroom waarmaken.
Alle ballast overboord
‘As we speak zitten we met de redactie aan de champagne’, zegt May-Britt Mobach door de telefoon. ‘We hadden gisteren goede bezoekersaantallen en zijn gelezen in Amerika, Australië en Brazilië.’ Mobach werkte jarenlang als hoofdredacteur van Marie-Claire, en maakte in het najaar van 2013 de overstap naar haar eigen ‘personality driven’ online fashion en beauty magazine Amayzine. ‘Ik had een prima salaris, een mooie auto, er werd goed voor me gezorgd. Maar print liet een dalende trend zien en ik houd er niet van om in een omgeving te zijn waar het succes niet is, waar je moet vechten tegen de bierkaai.’ Bovendien wilde Mobach graag op dagelijkse basis in contact staan met haar doelgroep. ‘Online mogelijkheden werden niet benut. Het voelde alsof er een snelweg lag van Amsterdam naar Haarlem, maar we toch elke dag een omweg maakten. Maanden van tevoren onderwerpen bedenken, naar de drukker in Polen, met een vrachtwagen weer naar Nederland, en dan op onbekende plekken liggen. Ik heb al die ballast in een keer van tafel geveegd. Met internet is de wereld van jou.’
Geen kwestie van durven, maar van doelstelling
Ook Ebru Umar koos in eerste instantie voor internet en lanceerde in januari 2014 online magazine FAB, het merk dat ze kocht van Sanoma en doorstartte. Dit najaar verschijnt FAB ook weer in print.?Umar: ‘Ik denk dat uitgeven geen kwestie is van durven maar van doelstelling. Sanoma richt zich op de massa en doet dat heel goed. Dat er een aantal titels de deur is uitgedaan vind ik een topbeslissing. FAB was de zoveelste glossy die in niets verschilde van alle andere maandelijkse glossies. Ja, er stond ‘voor 35+’ op de voorkant. Maar verder trof je dezelfde BN’ers op de cover, en ook de lippenstiften en bh’s zag je terug in alle andere bladen. De cijfers waren aardig, maar kruimels vergeleken met wat Sanoma – een beursgenoteerde organisatie – nastreeft. De massa bereiken gaat je in deze tijden niet meer lukken, en dat is ook niet onze ambitie. Wij willen tegen beheersbare kosten, zonder overhead, een blad maken met een oplage van 30.000, en tevreden zijn met de winst die we daarop maken.’
Met oude verdienmodel win je oorlog niet
De massa bereiken is nu juist wel het doel van José Bernaerts. Na achttien jaar Santé besloot de oud-hoofdredacteur een nieuwe glossy te lanceren. Haar gratis health & beauty magazine WAChT! ligt sinds juli 2014 in wachtruimten van zorgverleners, kappers, restaurants, zonnestudio’s en notariskantoren. Bernaerts: ‘Na mijn Santé-tijd merkte ik dat de reguliere tijdschriftenwereld steeds meer onder druk kwam te staan. Liep ik vroeger met tientallen bladen de winkel uit, nu koop ik heel gericht, en een abonnement heb ik alleen nog op de krant. Wil je als tijdschrift de oorlog winnen met het oude verdienmodel, dan moet je wel erg onderscheidend zijn.’ Bernaerts omarmde een nieuw businessmodel: het blad wordt bekostigd door advertenties en product plus propositie. Zo kunnen merken gesegmenteerd samples, sachets en inserts mee laten sturen. Het bereik van WAChT! loopt volgens Bernaerts in de miljoenen. Jaarlijks bezoeken 60 miljoen mensen de kapper en 52 miljoen mensen de huisarts. Adverteerders reageren positief en vooral rond de app loopt het storm, zegt ze. ‘Iedere printpagina kan worden gekoppeld aan augmented reality: een making-off bijvoorbeeld, een filmpje of winactie. Veel adverteerders willen wel iets met mobiel, maar weten niet goed wat, bovendien is de investering groot. Wij bieden ze op deze manier laagdrempelige digitale verrijking en garanderen een verspreide oplage van 100.000.’
Zelf bepalen waar je zit en wat je afdraagt
Zelf vorm geven aan een magazine, los van een omvangrijk uitgeefhuis, geeft ruimte, vindt Mobach. ‘Wij zijn geen tijd kwijt aan corporate verplichtingen en ballast, we kunnen bouwen, leuke dingen doen. Een lezer voelt dat.’ Terugverlangen naar vroeger tijden doet ze nooit. ‘Natuurlijk dacht ik wel eens: hoe ga ik mijn mensen aan het werk houden? Maar het gaat goed, er beginnen veel commerciële deals te vallen. Dat Chanel adverteert maakt me trots, vooral omdat we dat zelf hebben bereikt.’ Uitgeven in een kleine setting geeft flexibiliteit, vindt ook Umar. ‘Hoewel de redacties van Sanoma ook extreem flexibel kunnen zijn, van: ‘niet lullen maar poetsen’. Maar in een kleine setting bepaal je zelf hoeveel geld je aan huisvesting en andere overhead uitgeeft in plaats van dat het concern bepaalt waar je zit en wat je moet afdragen.’ Wat Bernaerts hekelt is de tendens bij grote uitgevers van ‘steeds goedkoper’. ‘Papier moest dunner, artikelen werden gerecycled, tijdschriften mochten geen eigen fotoshoots meer doen. WAChT! doet exact het tegenovergestelde: wij kopen geen bestaande artikelen in, maken ons eigen beeld en werken met gerenommeerde journalisten. Alleen als je iets moois neerzet, krijg je adverteerders mee en word je geloofwaardig naar lezers toe.’
70 tot 80 uur per week werken
Mobach: ‘Mensen blijven bladen kopen, maar niet meer allemaal. Een blad is kostbaar en je hebt online veel tot je beschikking. Wat je uniek maakt, is de manier waarop je iets brengt, en in welke vorm. Er was lange tijd teveel van het zelfde. Internationaal heb ik nog niets gezien wat op Amayzine lijkt.’ Umar gelooft heilig in het bestaansrecht van grote concerns. ‘Ze maken producten waar de massa de komende twintig jaar nog echt vraag naar heeft. Maar ik zal nooit een oplage van 200.000 halen, tenzij ik een wekelijks tv-programma presenteer, en dat tien jaar lang volhoud. Daarmee bedoel ik te zeggen dat diverse media hand in hand gaan, en elkaar versterken. Ik heb respect voor degenen die dat rondkrijgen. Onze uitdaging is om met beperkte middelen een winstgevende titel van FAB te maken, waar alle betrokkenen een boterham van kunnen eten.’ Mobach: ‘Zelf aan het roer staan is heel hard werken, zo’n 70 tot 80 uur per week, het succes komt niet aanwaaien. Maar hoe leuk het hoofdredacteurschap van Marie-Claire ook was, het bleef een baan.’
auteur: Annemijn Molenaar