Verkoop je een oude auto of een klassieker? Heb je fouten gemaakt of lessen geleerd? Framing is een krachtig middel om met woordgebruik jouw doel te bereiken. Je stuurt het denken van de ander en plaatst informatie in een bepaald licht om iemand te overtuigen of aan te zetten tot actie.
Trainer Jolijn Mes legt het je kort uit in deze video.
Je staat er misschien niet bij stil, maar iedereen framet. Jij dus ook, bewust of onbewust. Wanneer je de kast van je oma op Martkplaats verkoopt bijvoorbeeld. ‘Een antieke kledingkast met originele details’ klinkt veel aantrekkelijker dan ‘Tweedehands kledingkast te koop’. Of je hebt een leuk restaurant op het oog en je wilt je partner overtuigen om daar te gaan eten. Je kiest bepaalde woorden om het restaurant zo aantrekkelijk mogelijk te omschrijven.
Waarom laten we ons door de ene boodschap wel overtuigen en door een andere boodschap niet? Framing kun je leren, al vraagt het om flink wat oefening. Van taalstrateeg Jolijn Mes leer je tijdens de training Framing: beïnvloeden met taal meer over een frame begrijpen, ombuigen en gebruiken. Na de training laat je je niet meer zo snel ‘framen’ door een ander.
Je bent geframed! 9 voorbeelden
1. Een beroemd experiment
Een bekend voorbeeld van framing is een experiment waarin verschillende woorden gebruikt worden om een auto-ongeluk te beschrijven. In een onderzoek keken twee groepen deelnemers naar dezelfde video van een auto-ongeluk. Groep A kreeg een andere vraag voorgeschoteld dan groep B.
- Hoe snel gingen de auto’s toen ze met elkaar in contact kwamen?
- Hoe snel gingen de auto’s toen ze tegen elkaar aan botsten?
Deelnemers aan wie de eerste vraag werd gesteld, reageerden meestal met een lagere snelheid dan de deelnemers aan wie de tweede vraag werd gesteld.
2. Minder vet
Producenten maken volop gebruik van framing. Je staat in de supermarkt voor het zuivelvak: kies je yoghurt met 20% minder vet of 80% vetvrije yoghurt? Bepaalde eigenschappen van een product worden extra benadrukt waardoor ze aantrekkelijker lijkt. Denk ook aan termen als ‘ambachtelijk bereid’ of ‘vers verpakt’. Zie de website van Consumentenpsycholoog voor meer interessante voorbeelden.
3. Korting of een boete
Je kunt acties framen richting het doel dat je voor ogen hebt. Bijvoorbeeld:
- ‘Betaal voor 31-07-2021 en krijg 10% korting op je volgende aankoop.’
- ‘Betaal voor 31-07-2021 om een boete te voorkomen.’
4. Metaforen in de politiek
In de Nederlandse politiek worden frames vaak gebruikt door politici. Een bekend voorbeeld van een frame is de ‘tsunami van islamisering’ die PVV-leider Wilders (in 2006) gebruikte voor de toestroom van migranten met een islamitische achtergrond. Jesse Klaver (GroenLinks) noemde ons land het vieste jongetje van de klas, verwijzend naar de klimaatdoelen. Andere bekende metaforen zijn intensieve menshouderij en villasubsidie.
Jolijn Mes schreef in maart 2020 een interessant artikel over de coronatoespraak van Mark Rutte. Ze ontdekte 12 frames zoals:
- Corona houdt ons in de greep (gevangenis-metafoor)
- We zitten in een achtbaan die steeds sneller gaat (beweging-metafoor)
- Het virus grijpt ongeremd om zich heen (personificatie)
5. Betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid wekken is een veelgebruikt frame. ‘Dit horloge is 95% waterbestendig’ verkoopt beter dan ‘Dit horloge laat 5% water door’. Ook verkoopteksten zoals ‘Product van het jaar 2020’ of ‘Beoordeeld met een 9,4 door de Consumentenbond’ werken goed. Producten worden beter verkocht wanneer je betrouwbaarheid benadrukt.
6. Risico’s
Risico’s kunnen op meerdere manieren geframed worden. Een loterij kan het risico op deelname op verschillende manieren verwoorden:
- ‘84% van de deelnemers heeft altijd prijs.’
- ‘Slechts 16% van de deelnemers verliest.’
Een ander voorbeeld is van een bedrijf dat verzorgingsproducten verkoopt. ‘Voorkom rimpels, gebruik vanaf je 30e anti-rimpelcrème met onze unieke formule.’
7. Het verlies frame
We gaan weer terug naar de politiek. Een onderwerp die bij de meeste mensen nog vers in het geheugen ligt: de stikstofproblematiek. Voor de VVD een lastige kwestie, want de partij is duidelijk geen voorstander van de ‘terug naar 100-maatregel’. Vrij gebruik van de auto is namelijk een stokpaardje van de partij. Dus wat doet de VVD om hun imago te redden? Ze zetten volledig in op een verliesframe: ‘We doen dit om een crisis te voorkomen.’ Oftewel: We zijn het er niet mee eens maar we stemmen in voor het groter goed.
8. Contrast
Met een contrast-frame beschrijf je een idee door uit te lichten wat het wel en wat het niet is. Daarmee creëer je een beeldend contrast. Bijvoorbeeld: ‘Onze trainingslocaties zijn uniek. De training Framing: beïnvloeden met taal volg je niet in een saai kantoorgebouw, maar juist op een bijzondere, inspirerende locatie in regio Utrecht.’
9. Een begrijpelijk en herkenbaar voorbeeld
Een bekend frame is complexe informatie presenteren in een begrijpelijk en herkenbaar voorbeeld. Ken je deze uitspraak nog van Mark Rutte en Hugo de Jonge? ‘Met de gedeeltelijke lockdown hebben we een grote hamer uit de gereedschapskist gehaald’, hoorden we tijdens een persconferentie in oktober. Die hamer, de lockdown, moet de verspreiding van het virus weer neerslaan.
Word zelf een meesterframer
Na de training Framing: beïnvloeden met taal:
- Snap je hoe jouw brein werkt.
- Leer je framing praktisch definiëren.
- Herken je het effect van een goed/slecht frame.
- Kun je systematisch werken met framing.
- Bescherm je jezelf tegen frames van een ander.
- Kun je zelf aan de slag gaan met framing binnen de eigen organisatie.