Als bladenmaker pur sang met meer dan 15 jaar leidinggevende ervaring in de tijdschriftenwereld kent John Verhoeven de transitie van print naar een crossmediale aanpak van binnenuit.
Waar ga je tijdens de Masterclass op inzoomen?
‘Iedereen die een printtitel heeft, is bezig om de stap te zetten naar een multichannel aanpak. Titels verhuizen van papier naar online. Die transitie heeft grote gevolgen voor de content, zowel qua inhoud als vorm. Ik merk bij mijn trainingen dat veel professionals niet goed weten hoe ze dat gestructureerd moeten aanpakken. Vaak wordt er iets bedacht voor een kanaal, omdat iemand dat kanaal graag wil gebruiken. Terwijl je moet uitgaan van wat je wezenlijke bestaansrecht is. Wat wil je betekenen? En voor wie? Van daaruit bedenk je content en werk je naar een kanaal toe. Niet omgekeerd. ‘Form follows function’, dat moet het uitgangspunt zijn. Dat is het vaak niet.’
Welke tips heb je voor bladenmakers die de omslag naar online maken?
‘Heel wat. Mijn training bestrijkt vier avonden, er komt heel wat langs waar bladenmakers en merkeigenaren mee verder kunnen. In deze masterclass noem ik er een paar. Het begint er mee dat je met een crossmediale titel beter dan ooit moet weten wat je nou eigenlijk je missie is. Anders ben je overal en nergens een heleboel dure drukte aan te maken. Vanuit je bestaansrecht ontwikkel je een contentformule, die heel precies stuurt op inhoud en vorm. Als die basis stevig is, ben je al een heel eind.’
Nog een advies?
‘Een veel gemaakte fout is dat je content maakt voor een kanaal omdat de opdrachtgever dat zo graag wil. Of omdat de doelgroepen daar veel uithangen. Zoals YouTube. Je moet je afvragen of jouw verhaal zich wel leent voor een filmpje van een paar minuten, en wiens probleem je dan aan het oplossen bent. Anderzijds denken veel opdrachtgevers bij YouTube meteen aan ‘leuk’. Terwijl het kanaal zich juist erg goed leent voor korte informatieve brokjes content. Overheden en ziekenhuizen kunnen bijvoorbeeld perfect YouTube gebruiken om laaggeletterden, allochtonen of ouderen te bereiken die verlegen zitten om heel concrete informatie. Over nieuwe regels, medicijngebruik, een bezoek aan het ziekenhuis. Een bedrijf als CoolBlue doet dat uitstekend: gebruiksaanwijzingen in een kort instructiefilmpje. Zoiets kan een ziekenhuis ook.’
En print, is daar nog toekomst voor?
‘Print voegt zeker iets toe. We denken wel dat veel mensen de hele dag online mobiel allerlei dingen zitten te bekijken, maar dat is niet zo. Bovendien is de aandacht vluchtig. Print is een prachtig contactmoment. Je lezers zien je titel nog regelmatig liggen, op de keukentafel, desnoods in de kattenbak. Ze worden steeds even aan je herinnerd. Online ben je snel uit het oog – en dus uit het hart. Ik krijg een hoop nieuwsbrieven in mijn mailbox – die zie ik soms maanden niet. Of ik klik er snel even doorheen. De afzender is dan alweer blij, want al die clicks worden geregistreerd. Dan denkt de marketeer al snel: prima, gelukt! Papier heeft wel een andere rol gekregen: meer als extraatje. Dat aspect kun je als maker nog veel meer benadrukken.’
Je gaat de deelnemers ook een opdracht geven waarmee ze direct aan de slag moeten…
‘Ja, dat wordt een korte opdracht waarin we zo veel mogelijk de diepte in gaan. Ik ga met de deelnemers aan de slag om een scherpe contentstrategie op papier te krijgen. Dat wordt een intensieve sessie.’