Carolien Vader is expert op het gebied van online uitgeven. Ze adviseert redactie en uitgevers over de transitie van traditionele media naar online en social media, het ontwikkelen en uitrollen van een crossmediale contentstrategie, hoe ze hun identiteit en communities kunnen versterken, hun formule kunnen vertalen in een dynamisch medialandschap en aan kunnen passen aan de verwachtingen van een veranderende consument. Carolien Vader is eigenaar van Bladendokter.nl en content marketingbureau The Big Story. Op 11 mei is ze een van de sprekers op de masterclass Magazines maken anno nu.
Jij helpt redacties die de transitie maken van een papieren product naar een crossmediaal mediamerk. Welke problemen kom je daar dikwijls tegen?
‘Veel mediaprofessionals hebben een groot deel van hun werkervaring opgedaan in het pre-internet tijdperk. Zeker de afgelopen 7 jaar is er zo drastisch veel veranderd in het medialandschap en in de manier waarop consumenten omgaan met media. Veel mediaprofessionals zijn vrij bruut geconfronteerd met het feit dat hun vak anders is en missen de inzichten en de skills om hun werk hierop aan te passen. Dat brengt onzekerheid met zich mee. En alle doomscenario’s (het einde van print is nabij!) helpen ook niet om rustig te werken aan nieuwe strategieën. Zeker niet nu er bij uitgeverijen, die moeten omgaan met teruglopende inkomsten uit de lezers- en advertentiemarkt ook geen rust is om na te denken over een duurzame toekomst en een blijvende toegevoegde waarde van media bij consumenten.’
Het medialandschap anno nu verandert enorm snel. Welke aanpassingen zou elke redactie sowieso moeten doen?
‘Met de enorme groei van online en social media is er voor bestaande titels ontzettend veel concurrentie bijgekomen. En de consument is niet langer bereid voor de toegang tot media te betalen. Redacties zouden zich beter moeten realiseren dat uitgeven meer is dan het verkopen van producten (bladen, kranten, abonnementen). Tegenwoordig wordt er gehandeld in aandacht en in loyaliteit. Mijn advies is om te stoppen met het denken in producten en om te starten met het maken van goede crossmediale uitgeefstrategieën, waarin de toegevoegde waarde voor de consument voorop staat. Zodra media voor lezers onmisbaar worden, dan kun je werken aan een duurzame relatie met de achterban en adverteerders.’
Welke tools kunnen redacties inzetten om succesvol te zijn in online uitgeven?
‘Ik ben altijd erg voor de integratie van kanalen. Een team, die op een gedegen crossmediale manier verschillende kanalen beheert, vanuit een sterke merkgedachte. Contentmakers die zowel denken in beeld, tekst, video en social activatie. De beste tools beschikbaar zijn wendbare geesten en creativiteit! Verder is het met het produceren van content niet klaar. Dan begint het pas. Elk stuk content behoeft z’n eigen distributie en dat vergt veel van redacties, die zich ook met de marketing van content moeten bezighouden.’
Is online uitgeven de toekomst of houdt geprinte media net zo goed bestaansrecht?
‘Er zijn – ondanks de oplagekeldering – bladen die nog steeds een groeiende achterban hebben. Dat betekent dat print nog steeds een toekomst heeft. Maar dan moet er wel een goed antwoord zijn op de vraag: waarom papier?
Print is niet langer de meest efficiënte manier om content bij mensen te krijgen. Het heeft een nieuwe rol als luxeproduct. Voor 5 euro koop je met een mooi blad een half uurtje vrije tijd. De krant is onderdeel van een ochtendritueel en niet langer een alleen de drager van nieuws. Zolang je als uitgever dit soort leesrituelen of -patronen weet te bewerkstelligen, is er een toekomst voor print.’
Wat vind jij een goed voorbeeld van een crossmediaal mediamerk en waarom?
‘Inmiddels zijn de meeste grote mediamerken al voorzien van goede online magazines of blogs, video- en social mediakanalen. Wie dat niet heeft, komt er ook moeilijk meer tussen. Wat me wel opvalt is dat veel media leunen op het cureren van content en niet het produceren van content. Zo zie je een populair kattenfilmpje soms op wel 10 verschillende Facebook-accounts terug. En dat terwijl de media van oudsher juist zo goed waren in het vinden van hun eigen toon en toegevoegde waarde. Ik hoop dat er snel een besef komt dat deze inflatie van content op de lange termijn niet duurzaam is. Wat wel opvalt is dat sommige mediamerken wat beter zijn in het vermarkten van hun content (lees: het vragen van de aandacht) dan andere. Daar ligt een sleutel tot succes in dit nieuwe medialandschap.’
Wat kunnen deelnemers verwachten van jouw bijdrage aan deze masterclass?
‘Ik presenteer mijn visie op de nieuwe redactionele workflow. Want als er dan met veel liefde en aandacht mooie content is gemaakt, hoe zorg je dan dat zo veel mogelijk mensen dat zien? Hoe zorg je dat jouw lezers optimaal zorgdragen voor het verspreiden van content via hun likes, shares en comments? Hoe analyseer je het gedrag van lezers om content steeds aan te passen aan de verwachtingen? Dat zijn vragen die relevant zijn in dit nieuwe tijdperk.’
Op 11 mei is Carolien Vader een van de sprekers op de masterclass Magazines maken anno nu. Schrijf je in en doe mee!