Jongeren zijn gewend om content te lezen en te delen die altijd en overal beschikbaar is. En dan bij voorkeur gratis en zonder verplichtingen, zoals die bij een abonnement of lidmaatschap. Internationaal multimediamerk Vice heeft dat uitstekend begrepen en is momenteel het populairste online platform onder millennials, jongeren van pakweg 18 tot 35 jaar oud. ‘De brainstormsessies over wat de doelgroep in godsnaam interesseert kunnen wij achterwege laten, want Vice wordt gemaakt door die jonge mensen zelf. Dat maakt Vice zo succesvol’, vindt Casper Sikkema, sinds 1 april 2016 hoofdredacteur van Vice Benelux.
Jonge getalenteerde mensen coachen
Zelf begin 30 is hij jong genoeg om volop feeling te hebben met de doelgroep, en oud genoeg om baas te zijn. ‘Ik zie mijzelf niet als een klassieke hoofdredacteur, ben meer een coach. De jonge en zeer getalenteerde mensen met wie we Vice maken, help ik als ze artikelen schrijven en content produceren. Ik ben niet iemand die de taken verdeelt, en vervolgens de boel van bovenaf coördineert. Wel formuleer ik als hoofdredacteur een visie en bepaal ik waar we naartoe moeten. Het voordeel van werken met jonge mensen is dat er ook regelmatig feestjes zijn, waardoor het bij Vice heel gezellig is. Je werk is een belangrijk onderdeel van je leven. Voor sommigen is dat misschien vervelend; in mijn geval is het een verrijking.’
Van underground blaadje naar platform met miljoenenpubliek
In 1994 begon Vice als blaadje voor werklozen in Montreal. ‘In eerste instantie opgezet om een aantal werklozen bezig te houden, die schreven over skaten, drugsgebruik en andere gekke dingen. Als snel werd het een punkachtig tijdschrift dat ondergronds werd verspreid tot het overwaaide naar New York. De redactie volgde de Irakese heavy metal-band Acrassicauda, in de periode vanaf de val van het regime van Saddam Hussein (2003). Deze bijzondere video ging snel de hele wereld over en won verschillende prijzen. Vice trok de aandacht van investeerders en adverteerders en zo groeide het morsige blaadje uit tot het multimediale magazine dat het nu is.’
Adverteerders staan in de rij
Het verdienmodel is even simpel als doeltreffend. Vice heeft een inpandig reclamebureau. Commercie en redactie hebben daardoor gemakkelijk contact met elkaar. ‘Onze doelgroep is voor veel bedrijven lastig te benaderen, maar wel heel interessant. Door deze wet van de communicerende vaten produceren wij de beste editorial content. Tegelijkertijd houden we alle vrijheid in waar we over schrijven. Die balans tussen commercie en editorial content is geen ding. Onze lezers kijken niet op van commercials en advertenties. Ze schrikken niet terug voor branded content. Bovendien staat hun “bullshitdetector” scherp afgesteld; als wij onze ziel verkopen aan het kapitaal zien zij dat meteen en verliezen we onze geloofwaardigheid.’ De spraakmakende en aansprekende (video)content die Vice creëert en distribueert, bereikt inmiddels in bijna veertig landen honderden miljoenen mensen. Niet vreemd dus dat Vice Benelux in tien jaar tijd is uitgegroeid tot dé plek waar je moet zijn als je een millennial bent. En waar adverteerders inmiddels voor in de rij staan.
Opzienbarende reportages en bizarre Youtube filmpjes
Vice doet verslag vanuit de brandhaard. Niet via een journalist van 40+ vanaf het dak van een hotel, maar via een 18-jarige reporter op straat, tussen de mensen. Dat levert soms opzienbarende reportages op, zoals die van de Amerikaanse Vice News-filmmaker Nagieb Khaja die exclusieve toegang kreeg tot de taliban en de militanten ontmoette die Kunduz binnenvielen en kortstondig veroverden. Het kan ook luchtiger. Vice neemt alledaags nieuws graag onder een cynische of humoristische loep. Een voorbeeld is de donorregistratieactie die de overheid hield onder jongeren. Verder doet Vice interessante of gekke experimenten. ‘We proberen vooral verhalen te maken die niemand anders maakt. En áls we een onderwerp hebben waar alle media over schrijven, zorgen we voor een originele invalshoek. Crossmediaal content delen is daarbij een natuurlijk proces, niet iets dat geforceerd in gang moet worden gezet.’
Op Vice.com vind je reportages en documentaires, video’s en recensies, televisieprogramma’s en wetenschappelijk onderzoek; verdeeld over 12 kanalen, zoals bijvoorbeeld Noisy, Viceland, Munchies en Motherboard. Sikkema: ‘En we groeien nog steeds. Binnenkort lanceren we Vice Sports, deze zomer komt Broadly, speciaal voor vrouwen, en later komt ook Vice News NL. En er staan nog meer kanalen op de planning. Noem straks nog maar eens een onderwerp waar wij geen gave en interessante content over produceren. Dat lukt je niet.’