Er zijn weinig beroepen die de laatste jaren zo veranderd zijn als die van communicatieadviseur. De opkomst van internet, alle socialmediakanalen, en een steeds directere en meer beeldgeoriënteerde manier van communiceren maken dat het vak zich ontwikkelt. Wat betekent dat voor communicatieadviseurs anno 2017? Waarom hebben zij ooit voor het communicatievak gekozen en hoe gaan zij om met de dynamiek en de veranderende rol die zij hierin spelen? Wat drijft hen en waar halen zij hun inspiratie vandaan?
In de interviewreeks Communicatielijn leggen wij vragen voor aan een inspirerende communicatieprofessional. Deze keer aan Alexandra Straus, hoofd communicatie en omgevingsmanagement bij de Nationale ombudsman.
Waar werk je en wat houdt je functie precies in?
Ik werk sinds april 2016 bij de Nationale ombudsman. In eerste instantie als hoofd communicatie en sinds 1 mei als hoofd communicatie en omgevingsmanagement. Die aanpassing van mijn functietitel geeft in feite al een belangrijke ontwikkeling aan: van geïsoleerd en ‘oud’ communicatie denken naar geïntegreerde advisering. De afdeling bestaat uit een aantal communicatie-, informatie en omgevingsprofessionals die verantwoordelijk zijn voor een grote verscheidenheid aan activiteiten: van krachtenveldanalyse en stakeholdermapping tot monitoring, persrelaties, events, social en online.
Waarom heb je ooit voor het communicatievak gekozen?
Tsja, een goede vraag. Ik weet alleen dat ik, lang geleden, als klein meisje riep dat ik ‘de PR in wilde’. Wist ik veel wat dat was… Na mijn eindexamen van de middelbare school (we praten dan over 1978) was er geen enkele opleiding in die richting. Wat heet? Er waren geen eens Nederlandse boeken. Ik ben dus maar een jaartje iets anders gaan doen. En wie schetste mijn verbazing toen het jaar daarop opeens de HEAO in Utrecht een communicatieopleiding aanbod. Al met al kan ik dus wel zeggen dat het een bewuste keuze is geweest. Ook al is mijn ideale baan die van fotograaf voor National Geographic…
Welke weg heb je afgelegd tussen studie en je huidige baan?
Een lange. Maar dat was al duidelijk… En overigens ontwikkel ik me nog steeds. Want als ik iets belangrijk vind is dat ik me als professional (al dan niet als zelfstandige) blijf ontwikkelen. Dat ben ik aan mezelf verplicht maar ook aan mijn opdrachtgevers. En eerlijk is eerlijk: ik zie heel veel communicatieprofessionals die daar dus te weinig aan doen. Maar goed, de weg van studie naar huidige functie. Gestart bij een Haags PR-bureau, daarna in Los Angeles en Miami een bredere kijk opgedaan op het vak (o.a. door aanpalende studies als internationaal business management maar ook door te werken bij een management consultancy, een krant en een Amerikaans PR-bureau), terug in Nederland uiteindelijk de overstap gemaakt naar opdrachtgeverskant en daar geleerd wat het is om niet alleen te adviseren maar ook dingen voor elkaar te krijgen. Steeds vaker in leidinggevende functies die ook weer nieuwe eisen aan mijn kennis en expertise stelden. Zo heb ik vrij recent het Executive Interim Managementprogramma aan Nyenrode gevolgd (en ben ik nu een geregistreerde interim-manager) en heb ik een leergang reputatiemanagement in Rotterdam gedaan. Met andere woorden: het gaat er niet alleen om je kennis op peil te houden maar ook bezig te blijven je competenties verder te ontwikkelen…
Waar ben je op dit moment mee bezig en wat zijn jouw uitdagingen?
‘Vorig jaar, toen ik bij de Nationale ombudsman kwam, was de vraag: hoe kunnen we ons team beter laten functioneren en hoe moeten we dat organiseren? We zijn met die 2 vragen aan de gang gegaan en hebben daar als team een antwoord op gegeven door een kort en bondig visiedocument te schrijven.
Essentie daarvan is geïntegreerde advisering door een afdeling bemenst met een verscheidenheid aan eigenwijze professionals. Professionals van divers pluimage die niet direct in vaste kaders en/of structuren denken. Sinds 1 mei werken we conform dat visiedocument. Daarin zit voor mij de grootste uitdaging: hoe krijg ik het team zover dat ze elkaar vertrouwen, dat ze weten hoe ze met elkaar het beste product kunnen leveren en wie is waar goed in? Maar bovenal: wat is onze toegevoegde waarde? Waar doen we dat? En wat doen we echt niet meer…
En zoals je zo vaak hoort ’tijdens de verbouwing gaat de verkoop gewoon door’. Nou, dat geldt hier ook zeker. Vanuit het communicatiedomein hebben we intussen een mooie, nieuwe communicatiestrategie ontwikkeld, gebaseerd op het concept ‘dichterbij’, we hebben een nieuwe content strategie die we aan het uitrollen zijn en zorgen dat we in toenemende mate ook online zichtbaar zijn.
Daarnaast zijn we druk met het vormgeven van omgevingsmanagement. Wat is dat voor de Nationale ombudsman? Welke instrumenten hebben we beschikbaar? Welke verantwoordelijkheden liggen waar? Met welk doel staan wij eigenlijk in contact met onze omgeving? Is dat zenden? Of gaan we vooral ook luisteren en dus de dialoog aan? En met wie doen we dat dan? Zijn dat altijd dezelfde groepen of gaan we daar flexibel mee om? En wat gaan we hun feedback doen? Hoe zijn onze externe stakeholders dit terug?
De echte uitdaging voor ons als team zit er dus nu echt aan te komen. Hoe gaan we ervoor zorgen dat we inderdaad die geïntegreerde advisering tot stand brengen voor onze interne klanten? Die hebben namelijk geen boodschap aan hokjes denken of professionele muren die kunstmatig worden opgetrokken. Die willen alleen antwoord op de vraag: hoe kunnen jullie ons verder helpen bij het behalen van de organisatiedoelstellingen?’
Waar ben je trots op?
‘Ik ben trots op het feit dat ik denk, door de jaren heen, collega’s en teamleden te hebben geïnspireerd tot nieuw, en vaak, anders, denken. Ik krijg er echt een kick van om te zien dat mensen vaak tot veel meer in staat zijn dan dat ze zelf in eerste instantie dachten…
Waar haal je je inspiratie vandaan?
‘Pfff… Uit kunst? Uit goede gesprekken met vrienden? Uit boeken? Eigenlijk uit alles wat er om me heen gebeurt. Op dit moment let ik heel erg op wat er gebeurt in en met de Verenigde Staten sinds Trump aan de macht is. Dat is, vanuit een heleboel gezichtspunten, rete interessant!’
Wanneer is een werkdag voor jou geslaagd?
‘Als ik in staat ben geweest om ervoor te zorgen dat we als team resultaten behalen en dat iedereen dat doet waar hij of zij goed in is… Dan rij ik met een glimlach naar huis!’
Hoe ziet de communicatieafdeling van de toekomst er uit?
‘Voor de communicatiecomponent van onze afdeling hebben we als eerste regel in ons visiedocument een citaat van Betteke van Ruler: “Communicatie is te belangrijk om aan een afdeling over te laten”. Daar ben ik het absoluut mee eens. Alleen heb ik wel geleerd dat wij als communicatieprofessionals misschien zelf wel snappen wat we hier mee bedoelen maar onze opdrachtgevers (nog) niet. Dat betekent dat we nog een weg hebben te gaan om dergelijke ambities waar te kunnen maken.
Zoals we het nu geformuleerd hebben bij de Nationale ombudsman: er is sprake van een kleine c en een grote C. De kleine c is de kerncompetentie communicatie die elke medewerker in meer of mindere mate wordt geacht te bezitten. Omgevingssensitief zijn, een gesprek durven aangaan, willen luisteren en ook horen, beschikken over adviesvaardigheden, etc. etc. En de grote C: dat is waar ‘wij’ als afdeling van zijn: wij dragen vanuit onze kennis en expertise bij aan het realiseren van de doelen van de organisatie. Vanuit onze invalshoek als regisseur: de kunst is namelijk om alle stukjes van de puzzel zorgvuldig in elkaar te laten passen. En uiteraard zijn wij specialisten op het gebied van de uitvoering van een aantal zaken… Gewoon, omdat Communicatie ook gewoon een vak is en er dus altijd een clubje professionals met die vakkennis en expertise nodig zal blijken!
Dat de communicatieprofessionals misschien niet meer in een afdeling functioneren in de toekomst? Dat ze overal en nergens zitten? Who cares? Zoals we bij de Nationale ombudsman zien maakt het in principe niet uit waar je zit en hoe de harkjes eruit zien. Uitgangspunt is dat je geacht wordt als professional een bijdrage te leveren. En of dat dan vervolgens communicatie, verbinden, reputatie- of omgevingsmanagement, heet: dat is even niet zo belangrijk… Maak je toegevoegde waarde zichtbaar!’