John Verhoeven geeft alweer enkele jaren met veel succes de training Crossmediale contentcreatie bij [De Redactie]. Op 12 juni staat de volgende op het programma. Die is vooral bedoeld voor (ervaren) redacteuren en communicatie-professionals die vanuit een heldere structuur content willen bedenken en creëren bij hun organisatie.
De training geeft je allerlei praktische handvatten om die structuur goed neer te zetten en je team efficiënt te laten werken. Maar John besteedt ook aandacht aan de strategie en de visie achter de content.
Wat zijn de twee grootste fouten die worden gemaakt?
‘Een wijdverbreid misverstand bij het creëren van content is dat de klant centraal wordt gezet’, zegt John. ‘Wat wil de klant?’, is de hamvraag die elke marketeer zich stelt. Daar doe je het toch voor? Ik denk dat dit een verkeerd startpunt is.’
John is voorstander van een andere benadering, die in zijn training uitgebreid aan bod komt. ‘Jouw verhaal begint bij jezelf, niet bij je klant. Je begint met een stethoscoop. Je gaat onderzoeken waar je organisatie feitelijk over gaat: welke oplossingen biedt je aan, waar ben je goed in, wat mogen de mensen van je eisen? Dus je neemt eerst je stethoscoop om het hart van je organisatie te onderzoeken.’
Pas als die vragen zijn beantwoord, kom je toe aan de volgende vraag: wie willen we bereiken, voor wie doen we dit? Welke behoefte willen de mensen met ons aanbod bevredigen? ‘Dan komt de verrekijker uit de tas. Je werkt van binnen naar buiten.’
Geen persona maar mindstyle
Een tweede veelgemaakte fout is volgens John de segmentering van je doelgroepen in ‘persona’s’: mensen worden in vakjes gestopt van leeftijd, opleidingsniveau, geslacht, inkomen, koopbereidheid. ‘Die indeling werkt niet meer onderscheidend bij het maken van content’.
Maar wat dan wel?
‘Ik denk dat je nu veel verder komt met een indeling naar ‘mindstyle’, naar ‘mentality’. Hoe staan mensen in het leven? Dat klinkt misschien wat abstracter, maar geeft veel meer raakpunten. De mindstyle van LINDA, bijvoorbeeld, bestrijkt vrouwen van 25 tot 60 – en trouwens, een kwart van de lezers is man, hoor ik. In plaats van je te richten op een afgebakende groep mensen, kan je beter nadenken over: wat willen we zijn, als bedrijf of organisatie: welke mindset past bij ons? Dan krijg je vanzelf het publiek dat zich daartoe aangetrokken voelt. Je ziet dat de media die hier goed over hebben nagedacht, veel succes hebben en dat ook beter vasthouden. Linda., VICE, Happinez, Men’s Health: die hebben geen persona’s voor ogen, die zijn een ‘mentality. Volgens John werkt die aanpak in principe ook voor een gemeente, een bedrijf of een organisatie. ‘Om goed aan te voelen wat je publiek bezielt, en hoe je daarop dient in te spelen, heb je zelfkennis nodig. Daar begint het.’
John Verhoeven is auteur van ‘Het Wat en Hoe van Contentstrategie’, dat in juni verschijnt bij uitgeverij Business Contact. Op 12 juni geeft hij de training Crossmediale Content Creatie. Schrijf je in en doe mee!