Ervaren contentstrateeg, auteur en trainer John Verhoeven geeft alweer enkele jaren met veel succes de training Crossmediale contentcreatie bij De Redactie. De training geeft je allerlei praktische handvatten om een heldere structuur goed neer te zetten en je team efficiënt te laten werken. Maar John besteedt ook aandacht aan de strategie en de visie achter de content.
We vroegen John Verhoeven welke fouten vaak gemaakt worden bij het creëren van content.
1. Je vertrekt vanuit een verkeerd standpunt
Volgens de contentstrateeg is het een wijdverbreid misverstand dat de klant centraal wordt gezet. ‘Wat wil de klant?’, is de hamvraag die elke marketeer zich stelt. Daar doe je het toch voor? Ik denk dat dit een verkeerd startpunt is’, zegt John.
Hij is voorstander van een andere benadering, die in zijn training uitgebreid aan bod komt. ‘Jouw verhaal begint bij jezelf, niet bij je klant. Je begint met een stethoscoop. Je gaat onderzoeken waar je organisatie feitelijk over gaat: welke oplossingen bied je aan, waar ben je goed in, wat mogen de mensen van je eisen? Dus je neemt eerst je stethoscoop om het hart van je organisatie te onderzoeken.’
Pas als die vragen zijn beantwoord, kom je toe aan de volgende vraag: wie willen we bereiken en voor wie doen we dit? Welke behoefte willen de mensen met ons aanbod bevredigen? ‘Dan komt de verrekijker uit de tas. Je werkt van binnen naar buiten.’
2. Stop mensen niet in hokjes
Een tweede veelgemaakte fout is de segmentering van je doelgroepen in ‘persona’s’: mensen worden in vakjes gestopt van leeftijd, opleidingsniveau, geslacht, inkomen, koopbereidheid. ‘Die indeling werkt niet meer onderscheidend bij het maken van content.’
Maar wat dan wel?
Volgens John is het belangrijker je meer bezig te houden met mindstyle en mentality. ‘Hoe staan mensen in het leven? Dat klinkt misschien wat abstracter, maar geeft veel meer raakpunten. In plaats van je te richten op een afgebakende groep mensen, kan je beter nadenken over wat je wilt zijn als bedrijf of organisatie.’
Daarna kijk je verder naar mentality. ‘Vraag jezelf af wat bij jouw bedrijf past. Je krijgt dan vanzelf het publiek dat zich daartoe aangetrokken voelt’, legt John uit. ‘Je ziet dat de media die hier goed over hebben nagedacht, veel succes hebben en dat ook beter vasthouden. Linda., VICE, Happinez, Men’s Health: Ze hebben geen persona’s voor ogen, ze zijn een ‘mentality.’
Het begint bij zelfkennis
Deze aanpak werkt in principe ook voor een gemeente, een bedrijf of een organisatie. ‘Om goed aan te voelen wat je publiek bezielt, en hoe je daarop dient in te spelen, heb je zelfkennis nodig. Daar begint het.’