Merken kampen met een toenemende aandachtscrisis, media buigen zich het hoofd over dalende advertentie-inkomsten. En dus stellen steeds meer kranten en tijdschriften zich open voor gesponsorde rubrieken, series, columns en artikelen. Maar is dit huwelijk tussen commercie en redactie duurzaam? Cees Polman, uitgever Spits en Metro bij TMG, en Peter van Balsfoort, commercieel directeur bij BBP Media, vertellen erover.
Stof opwaaien
Polman: ‘Spits werkt al zeker vijf jaar met branded content. Adverteerders hadden behoefte om – naast tijdschriften – ook de krant in te zetten als platform. In journalistiek Nederland deed onze keuze aardig wat stof opwaaien. Ons standpunt was en is: ook in de krant kun je prima uit de voeten met content die deels een commerciële inslag heeft.’ BBP Media kwam met de overname van MarketingTribune in aanraking met branded content. Van Balsfoort: ‘Nu doen bijna alle titels mee.’
Grenzen trekken
Je moet grenzen trekken om je geloofwaardigheid te bewaken, vindt Polman. ‘Onze kaders zijn vervat in een document. Bij puur commerciële boodschappen, zonder redactionele slag van de krant zelf, wijzen we de lezer duidelijk op de afzender. Maar ook subtielere samenwerkingen zijn mogelijk. Zo schreef onze eigen redactie een serie artikelen over klussen in en om het huis, gesponsord door Alabastine. Die merknaam kwam in de stukjes nauwelijks voor. Op dezelfde pagina brachten we een column van een bekende tv-klusser, die wel onmiskenbaar namens het merk Alabastine schreef. Verschillende vormen van branded content kunnen hand in hand gaan.’
Geen advertorial
Binnen de titels van BBP Media zou een publicatie zonder redactionele slag ondenkbaar zijn, volgens Van Balsfoort. ‘Een gesponsord artikel is geen advertorial. We werken alleen samen met A-merken, zij kunnen content inkopen voor een selectie rubrieken. De hoofdredacteur stelt richtlijnen op. Zou hij de tekst ook plaatsen als er niet voor betaald was? Dan vindt de samenwerking doorgang. Want relevantie voor de lezer is het uitgangspunt.’ De afzender wordt altijd genoemd. Ook volgens Polman is die transparantie noodzakelijk. ‘Lezers zijn slim. Met onduidelijkheid over betaalde of onafhankelijke content lopen zowel wij als de klant een risico.’
Koudwatervrees
Lichte koudwatervrees was er volgens Van Balsfoort in het begin wel. ‘Redactie en commercie raken elkaar, dat is spannend. We hebben heel duidelijk lijnen uitgezet en grenzen getrokken. Daarom zijn we ermee doorgegaan.’ Of interne redacteuren er moeite mee hebben? Volgens Van Balsfoort niet. ‘Wel is het zo dat wij externe redacteuren inzetten voor branded content. Onze eigen redacteuren laten zich, logisch ook, niet inhuren door een klant. Dat is niet hun vak. Bovendien zijn redactiebudget en salesbudget gescheiden.’
Bij de klant aan tafel
Bij TMG is het juist andersom. Polman: ‘Onze hoofdredacteuren lopen dikwijls bij sales binnen. “Kom nu op met concepten!”, zeggen ze dan. ‘Een van onze cosmeticaredacteuren zit regelmatig aan tafel bij merken om specials te verzinnen, waar ze deels voor betalen. Onze journalisten voelen daar geen weerstand tegen. Gratis dagbladen zijn dan ook voor honderd procent afhankelijk van adverteerders. Een paar jaar terug werd er met minachting naar ons gekeken, nu zie je dat andere kranten ook meegaan.’
Snappen wat werkt
Of branded content slaagt in een titel, hangt volgens Polman sterk af van de kwaliteit van de journalist. ‘Snapt hij wat werkt en wat niet? Kan hij een creatieve vertaalslag maken voor een merk? Per case bekijken we wat binnen ons profiel past.’ Hoewel redactie en sales gescheiden afdelingen zijn bij BBP Media, is er meer overleg dan ooit. Van Balsfoort: ‘Journalisten moeten hoe dan ook commerciëler denken. Een rubriek die nu door een expert wordt geschreven, kun je soms ook uitzetten bij een betalende leverancier met dezelfde kennis van zaken. Die keuzes zijn deels redactioneel. Ook redacteuren moeten dus hun voelsprieten uitzetten.’