Logeion zet ieder jaar twee communicatieprofessionals in de schijnwerpers tijdens de Verkiezing van de Communicatieman/vrouw en het CommunicatieTalent van het Jaar.
De finalisten voor Communicatieman/vrouw zijn:
Corine van Impelen – Hoofd communicatie Naturalis;
Klaas Kregel – Communicatieadviseur Domesta;
Wim van der Weegen – Hoofd Bestuurlijke zaken, Advies en Communicatie Onderzoeksraad voor de Veiligheid.
De genomineerde talenten zijn:
Florence Meesters – ABN Amro;
Laura Peels – Ministerie van Infrastructuur en Milieu;
Kelly Verdonk – Ortec.
Wij interviewden alle 6 finalisten. Deze keer is dat Laura Peels.
Waarom ben juist jij een van de drie finalisten?
‘Goh, moeilijk te zeggen want volgens mij waren er een heleboel mooie, en vooral heel verschillende, cases.’ Misschien omdat mijn case, de eerste Nationale Klimaattop van Nederland, een duidelijke (meetbare) maatschappelijke impact had? We hebben bijvoorbeeld de mogelijke CO2-reductie van de gemaakte afspraken tijdens de Top laten berekenen (17.6 megaton CO2 :gelijk aan uitstoot 2,2 miljoen huishoudens of 7 miljoen auto’s). We lieten zien dat echt iedere actie, van echt iedereen nodig is om de doelstellingen uit het klimaatakkoord van Parijs te halen. ‘Meer dan 1700 deelnemers, Shell en Greenpeace op één podium, 50 break-outsessies, 16 uur lang trending topic, 3 dagen lang in NOS journaal, super veel publiciteit (wij faciliteerden in plaats van regisseerden), meer dan 100 publicaties en 10.000 tweets. Maar belangrijker: De Klimaattop markeert een verandering in het denken over klimaat. Kijk maar naar koppen als: ‘Klimaat is big business’, ‘Milieuridders links ingehaald door bedrijfsleven’, ‘Optimisme Kyoto is terug’. Geen loze woorden, maar ook geen gesprekken over wat er allemaal nog niet goed genoeg gaat, maar: wat gaan we samen doén? En dat was precies wat ik voor ogen had met de Top.’
Jij bent nog helemaal fris in dit vak. Wat kunnen oude rotten van jou leren?
‘Wat ik wel eens jammer vind is dat mensen die al heel lang meelopen in het vak soms wat cynisch worden en denken in beperkingen in plaats van kansen. En in eilandjes in plaats van integraal. Juist omdat ze al zoveel gezien en gedaan hebben. Teksten als ‘Dat hebben we al zo vaak geprobeerd’, ‘Dat werkt tóch niet’, ‘Dat is mijn werk niet’ werken demotiverend. Wat ze van mij misschien kunnen leren is in kansen blijven denken en een open blik houden. ‘Hoe maken we het onmogelijke tóch mogelijk’ vind ik een veel interessantere vraag dan ‘Hoe houden we het zo klein en beheersbaar mogelijk?’’
En wat kan jij van hen leren?
‘Ik denk dat ik nog heel veel kan leren van andere mensen, ook van mensen met minder of evenveel ervaring als ikzelf. Iedereen heeft weer net andere ervaring, simpelweg omdat je bij een ander bedrijf of organisatie werkt. Verschillende perspectieven, of ze nou van jonge honden of oude rotten komen – liefst van beide-, werken meestal enorm versterkend.’
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, WhatsApp, om maar een paar tools of platformen te noemen. Weet de oude garde communicatieprofessionals wel hoe ze deze kanalen moeten inzetten?
‘Als ze de moeite hebben genomen om zich erin te verdiepen wel. Volgens mij zijn bovenstaande platformen inmiddels zo ingeburgerd dat niemand er nog omheen kan. Communicatieprofessionals hebben altijd na moeten denken over wie hun doelgroep is, waar hun doelgroep uithangt en waar hun doelgroep behoefte aan heeft.
De heilige graal van right message, right person, right place, right time. En daar zijn Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, WhatsApp mooie hulpmiddelen voor. Maar een winkelvloer, een (bezine)station of een abri kunnen ook hartstikke effectief zijn. Afhankelijk van wie je doelgroep is en wat je boodschap is. Er zijn inmiddels ook best wat communicatieprofessionals die niet verder denken dan online…’
Je hebt een té gek idee voor een communicatiestrategie. Hoe krijg je je leidinggevende en je teamleden hierin mee?
‘Met een goed verhaal. Dat ontstaat door goede voorbereiding. Het liefst, als het even kan, gebaseerd op (markt)onderzoek. Duidelijke doelstellingen en doelgroepen. En een concrete doorvertaling naar de praktijk. Want ideeën en strategieën kunnen nog zo fantastisch zijn, als je geen idee hebt hoe je ze gaat uitvoeren zijn ze niet veel waard. Leidinggevenden en teamleden moeten zich kunnen voorstellen wat er daadwerkelijk gaat gebeuren, wat ze gaan zien. En er moet nog genoeg ruimte zijn voor eigen inbreng, van zowel je leidinggevende als je teamleden. Geen dichtgetimmerde strategie, maar wel duidelijke uitgangspunten en kaders.’
Kan jij een voorbeeld van een communicatiestrategie of case noemen die je inspirerend vindt?
‘Ik houd persoonlijk van ‘merken met een missie’. Merken van organisaties en bedrijven die idealisme en commercie goed weten te verbinden. Die een balans hebben tussen klantoriëntatie (wat wil mijn doelgroep?) en purposeoriëntatie (wat willen wij bijdragen?).
Ik vind Whiskas wel een mooi voorbeeld: Nurture their Nature. Bij alles wat Whiskas doet staat de wilde kant van katten en de zorg voor katten in de breedste zin van het woord centraal. Deze campagne heeft geleid tot samenwerking met WWF rondom wilde katten. Whiskas doneert in het kader hiervan aan het wereldwijde Big cats project, dat is gericht op de bescherming van kattenrassen die dreigen uit te sterven.
Of DSM, die een succesvolle transformatie van staatsmijnbouwbedrijf via beursgenoteerde chemicaliënproducent naar een life sciences onderneming op het gebied van voeding, gezondheid en materialen. Hun ode aan wetenschappers (gewone mensen met véél impact) ‘Science can change the world’ weet mij te raken.
En ik ben groot fan van de Efteling. Alles klopt in het park. Nooit worden er concessies gedaan aan de betovering. Elke attractie heeft een rond concept en de Efteling weet iedereen te betoveren, jong én oud.’
Wat is volgens jou de grootste misvatting over het vak?
‘Dat ‘communicatie’ alleen van de communicatieafdeling is. Dat is allang niet meer zo. En dat alles wat je ‘naar buiten brengt’ pas meetelt. Communicatieprofessionals zouden een groot deel van hun tijd intern in gesprek moeten zijn. En dat leuk moeten vinden. In plaats van vooral van alles naar buiten te slingeren waar de eigen medewerkers geen weet, laat staan enige verbinding mee hebben. Er mag wel meer budget, tijd en aandacht naar internal branding gaan wat mij betreft.’
Wat zijn jouw uitdagingen en waar sta jij over 5 jaar?
‘Over vijf jaar wil ik leuk werk hebben en met leuke mensen samenwerken. Precies zoals nu eigenlijk. Ik heb nu de kans om mee te werken aan het neerzetten van een nieuwe categorie museum. Een merk vanaf scratch af aan opbouwen, bij het Museum voor Communicatie in Den Haag. Dat straks een andere naam heeft én een nieuw totaalconcept. Hoe gaaf is dat?!
Een droom is wel om mijn eigen bureau op te zetten, waar ik dus leuk werk (dat ertoe doet) kan doen met leuke mensen. Misschien is die droom over vijf jaar wel werkelijkheid.’
Maak de volgende zin af: Als ik CommunicatieTalent 2017 win, dan….
‘…zou ik dat een enorme eer vinden en zou ik die prijs eigenlijk willen delen met het hele team met wie ik de Klimaattop in een paar maanden uit de grond gestampt heb. Want communicatie doe je nooit alleen…’
Lees ook de interviews met de andere genomineerden: Kelly Verdonk en Florence Meesters.