Eigenlijk willen communicatieprofessionals maar één ding: controle. Mensen in beweging brengen. Stap voor stap aan reputaties bouwen. Maar kan dat wel? Of is de praktijk van alle dag weerbarstiger dan welk plan van aanpak ook? Daarover gaat het CommunicatieCongres 2018, op 20 november 2018.
In aanloop naar dit event interviewen wij een aantal professionals die deze dag hun visie zullen delen.
Karel Winkelaar. Vanuit zijn jarenlange ervaring als communicatieadviseur, docent en coach schreef Karel A. Winkelaar het boek ‘De communicatieadviseur – naar een strategische positie in de organisatie’. Voor de derde druk interviewde hij een reeks van bestuurders en communicatietoppers over hun visie op het ontwikkelingen in het vak en hun verwachtingen over de bijdrage van communicatieprofessionals. Eerder werkte Winkelaar aan zowel opdrachtgevers- als aan bureauzijde. Als zelfstandig bestuursadviseur helpt hij nu organisaties bij hun reputatiemanagement, crisiscommunicatie en (her)inrichting van hun communicatieafdeling.
Wat zijn de belangrijkste taken van de communicatieprofessional anno nu?
De belangrijkste taak – liever inzet – van de communicatieprofessional-anno-nu wordt naar mijn mening gevormd door de twee woorddelen communicatie en professional beide inhoud te geven. Bestuurders en opdrachtgevers hebben toenemend behoefte aan communicatie-experts die vanuit hun communicatievisie op strategisch niveau kunnen meedenken over de consequenties van beleidskeuzes op de prestatie, reputatie en vooral legitimatie van de organisatie. Daarom is het steeds belangrijker dat communicatieprofessionals écht expert zijn op communicatiegebied en zich als zodanig ook professioneel onderscheiden in de organisatie waaraan zij waarde moeten toevoegen.
Welke veranderingen kunnen we de komende jaren in dit vakgebied verwachten?
Het vakgebied is in beweging/wordt gestuurd door een aantal actuele trends:
– de samenleving versnippert steeds verder in kleine, veranderlijke eenheden.
– de media zijn in transitie, oude media zijn voor oude mensen, platforms van iedereen.
– het vertrouwen is in verval, reputatie en legitimatie zijn niet langer vanzelfsprekend.
– de communicatieconsument is in regie, bepaalt zelf zijn info- en entertainmentstroom.
Gevolgen van de trends zijn o.m. dat organisaties veel adaptiever, reflectiever en communicatiever zullen moeten worden. Met de komst van de communicatieve(re) organisatie neemt de rol van de communicatieprofessionals niet af (zoals vaak wordt gesuggereerd), maar wordt juist essentiëler. Communicatieprofessionals zullen nog meer dan voorheen het sentiment bij interne en externe stakeholders moeten kunnen vertalen naar de organisatie. Hun bestuurders realistisch kunnen adviseren over te ondernemen interventies door organisatie en Communicatie. En kaders en spelregels stellen voor de praktijk van de communicatieve(re) organisatie, waarin naar mijn overtuiging het primaat over inhoud, beschikbaarheid en toegankelijkheid van informatie en content bij Communicatie blijft.
Wat zijn voor jou persoonlijk de grootse professionele uitdagingen?
Ik heb na een 50-jarige carrière in de communicatie meer achter dan voor mij. Maar het blijft een uitdaging – en een plezier – om te volgen hoe het vak zich ontwikkelt en hoe jonge vakgenoten er een nieuw elan aan geven.
Het thema is ‘Get a grip’. Hoe krijg jij grip op je werk? Hoe krijg je collega’s en opdrachtgevers zo ver om met jou mee te buigen? Hoe weet je wanneer je in je werk los moet laten of juist vast moet houden?
Het dilemma van ‘grip’ is dat organisaties streven naar optimale beheersing van reputatie, terwijl de maakbaarheid en voorspelbaarheid van de effecten van communicatie steeds verder afnemen. Deze spagaat vraagt om realisme over de werking van communicatie bij zowel opdrachtgevers als communicatieprofessionals. Beiden moeten leren loslaten, omdat totale beheersing een idee fixe is (was het al nooit ;-). En vraagt om relativering: zoals het toch frappant is dat Volkwagen het meest verkochte automerk is gebleven, terwijl we allemaal schande roepen over de sjoemelsoftware. Hoezo reputatieschade..?
Wat vind jij de grootste misvatting over het communicatievak?
Overschatting en onderschatting. Een van de top-10-frustraties van communicatieprofs in mijn boek ‘De Communicatieadviseur’ luidt dat opdrachtgevers vaak het scoren van effecten door Communicatie overschatten en de complexiteit van communicatie gruwelijk onderschatten. Communicatieadviseurs lopen regelmatig tegen diepgewortelde vooronderstellingen aan over de simpelheid van communicatie. Zo valt ook de belangstelling van medewerkers en van externe relaties voor informatie over de organisatie vaak tegen. Veel organisaties en hun bestuurders lijden dan ook aan vormen van hardnekkige zendzucht, vaak in combinatie met pronkzucht. Daar tegenover staat onderschatting: opdrachtgevers hebben vaak te weinig idee over wat er komt kijken om écht contact te maken met stakeholders. Ze onderschatten hoe ingewikkeld het is om door middel van communicatie interesse te wekken voor de denkbeelden of plannen van de organisatie, laat staan de houding of het gedrag van stakeholders te veranderen.
Waar haal jij de meeste inspiratie vandaan?
Uit mijn gesprekken met communicatiecollega’s, met mijn studenten en mensen die ik coach.
Wat kunnen we van jouw bijdrage verwachten op het Communicatiecongres?
Behalve mijn visie (als hierboven) wil ik handvatten bieden om toch grip te hebben en te houden. Met name kijk ik naar de relatie tussen communicatieprofessional en zijn/haar opdrachtgever in de organisatie. Hoe kom je samen tot de meest vruchtbare samenwerking en resultaten, ondanks dat dringende dilemma over afnemende grip? Ik stel mij in de 3 kwartier Breakout een interactieve bijeenkomst voor.