Logeion zet ieder jaar twee communicatieprofessionals in de schijnwerpers tijdens de Verkiezing van de Communicatieman/vrouw en het CommunicatieTalent van het Jaar.
De finalisten voor Communicatieman/vrouw zijn:
Corine van Impelen – Hoofd communicatie Naturalis;
Klaas Kregel – Communicatieadviseur Domesta;
Wim van der Weegen – Hoofd Bestuurlijke zaken, Advies en Communicatie Onderzoeksraad voor de Veiligheid.
De genomineerde talenten zijn:
Florence Meesters – ABN Amro;
Laura Peels – Ministerie van Infrastructuur en Milieu;
Kelly Verdonk – Ortec.
Wij interviewen de 6 finalisten. Deze keer is dat Florence Meesters.
Waarom ben juist jij een van de drie genomineerden?
‘Dat komt door het communicatieresultaat van de beursgang van ABN AMRO. Hierin speelde ik een leidende rol op het gebied van branding en communicatie via social media. Een once in a lifetime event om mee te maken als communicatieprofessional. Binnen het multidisciplinaire communicatieteam was ik in de lead wat betreft social media. Het doel was om klanten te betrekken en te informeren, zodat zij met begrip en vertrouwen ten opzichte van de beursgang stonden. Ik voegde waarde toe met de inzet van social media en webcare, iets wat in zo’n dergelijk proces vernieuwend is. Dit met als achterliggende gedachte om te bouwen aan het merkvertrouwen en duurzame relaties. Iets wat überhaupt een hele uitdaging is een een sector waar je eigenlijk al 3-0 achter staat. Voor mij is dit juist een motivatie om de menselijke kant van de bank te benadrukken en het roer om te gooien. In het team probeerde ik het geweten van de klant te zijn en daarop de organisatie uit te dagen. En dat heeft effect gehad.’
‘Daarnaast omdat ik een actieve bijdrage lever aan het marketingcommunicatie. Zo ben ik drieënhalf jaar actief geweest in het bestuur bij NIMA Young Professionals. In mijn rol als bestuurslid inspireerde, verbond en ondersteunde ik marcom young professionals bij hun ontwikkeling in het marketingcommunicatie vak. Sinds vorig jaar ben ik jurylid bij SAN ( Stichting Adverteerdersjury Nederland). Ontzettend inspirerend en leerzaam om met vakgenoten te bespreken wat we goed en niet goed vinden aan een campagne.’
Jij bent nog helemaal fris in dit vak. Wat kunnen de oude rotten van jou leren?
‘Ik werk in een team waar de jonge en oude garde zeer effectief samenwerken. Er zijn zeker verschillen, maar het gaat er om dat je elkaars krachten respecteert en tot uiting laat komen. Ik breng vernieuwing op het gebied van strategische en tactische invulling van communicatiestrategieën en heb een visie op een crossmediale aanpak. Maar daarnaast leer ik van de ‘oude garde’ omdat zij alle ins en outs van het merk kennen en me kunnen behoeden voor valkuilen. Juist de samenwerking geeft een mooie energie tussen jong en oud. Wat mij betreft creëer je zo best of both worlds.’
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, WhatsApp, om maar een paar tools of platformen te noemen. Weet de oude garde communicatieprofessionals wel hoe ze deze kanalen moeten inzetten?
‘Als ik binnen mijn eigen organisatie kijk, zie ik dat er op diverse levels binnen de organisatie veranderingsgezinde en minder veranderingsgezinde communicatieprofessionals zijn. De eerste groep staat open voor nieuwe kanalen met alle mogelijkheden van dien en experimenteert er ook op los. Zo heb ik een collega van 62 jaar die haar eigen succesvolle fashion blog heeft en hiervoor ook Instagram inzet. Heel leuk om te zien hoe goed haar dat af gaat. Als je je open stelt voor nieuwe dingen, kun je het ook eigen maken. Andere collega’s neem ik mee in mijn enthousiasme door ze te laten zien hoe social media voor jezelf en voor het merk kan werken. In mijn ogen is het juist interessant dat er steeds nieuwe technieken en middelen zijn om je boodschap over de bühne te krijgen. En als dat betekent dat ik soms letterlijk naast iemand moet gaan zitten om het te laten zien, doe ik dat!’
Je hebt een té gek idee voor een communicatiestrategie. Hoe krijg je je leidinggevende en je teamleden hierin mee?
‘Op het moment dat je 100% achter elk detail uit je strategie staat, ben je intrinsiek gepassioneerd en gaat het verkopen bijna vanzelf. Ook helpt het dat de gangbare manier van werken aan het veranderen is. Je hoort steeds meer organisaties die overgaan tot Agile werken in multidisciplinaire teams. Hierbij krijgt zo’n team meer mandaat om beslissingen te nemen. Daarin blijft het echter belangrijk om overige stakeholders cq leidinggevenden mee te nemen in je plannen. Vaak is het ook een kwestie van experimenteren, zeker bij communicatiestrategieën waarin social media een grote rol speelt, je moet je het gewoon dóen en ervaren.’
Kan jij een voorbeeld van een communicatiestrategie of case noemen die je enorm inspirerend vindt?
‘Een case die ik heel inspirerend vind is de samenwerking tussen modeketen WE Fashion en RTL. Een personage uit GTST wil in de serie graag modeontwerpster worden. Zij krijgt –ook in de serie- de opdracht van WE Fashion om een feestcollectie te ontwerpen. Kijkers zien op tv hoe dat in z’n werk gaat. Na de finale van deze verhaallijn is de collectie daadwerkelijk in de winkel te koop. Het lijkt misschien alleen slimme marketing, maar het gaat veel verder dan dat. Ik vind het mooi dat fictie en werkelijkheid door elkaar heen lopen, maar ook online en offline. Dat WE fashion & RTL samen een verhaallijn hebben bedacht die past bij de doelgroep en dat het klopt met hoe het lanceren van een kledinglijn in z’n werking gaat. Daarnaast hebben ze de branded content crossmediaal doorgetrokken en fungeert het personage tevens als een influencer om een boodschap verder te brengen. Deze case laat zien dat traditionele communicatie verandert.’
‘Waar ik zelf blij van word is als merken mij weten te verrassen met persoonlijke communicatie. Zo kreeg ik laatst van zowel Picnic als bol.com een e-mail met daarin een persoonlijke samenvatting over mijn geschiedenis als klant. Van wat mijn eerste aankoop is geweest tot hoeveel kilo boodschappen tillen ik mezelf heb bespaard door online bij Picnic boodschappen te doen. Een leuke manier om de klantrelatie te versterken.’
Wat is volgens jou de grootste misvatting over het vak?
‘Een misvatting is wellicht dat communicatie onpersoonlijker wordt door de opkomst van nieuwe technologieën zoals bijvoorbeeld chatbots. In mijn ogen wordt de communicatie juist persoonlijker. Nieuwe technologieën zorgen er voor dat er kanalen ontstaan en de afstand tussen bedrijven en klanten steeds kleiner wordt. Consumenten kunnen en willen nu ook interactie met merken. Ze willen dat hun stem gehoord wordt en willen invloed kunnen uitoefenen op het merk en zijn producten en activiteiten. Nieuwe technologieën zorgen er ook voor dat we data steeds beter kunnen lezen. Dit betekent dat je het ook beter kan inzetten om je merk menselijker en dus persoonlijker te maken, denk aan het voorbeeld van Picnic & bol.com dat ik eerder gaf. Het zorgt voor vertrouwen in het merk en werkt eerder open dialoog in de hand, waardoor organisaties input voor productinnovaties en verbeteringen kunnen krijgen van hun klanten. Wel is het verstandig om je als organisatie goed te oriënteren op de mogelijkheden en een plan te maken hoe je de technologie wilt inzetten. Dit zodat je als organisatie de nieuwe technologieën voor je laat werken en zo wordt geholpen om communicatie persoonlijk te maken én verwachtingen te overtreffen.’
Wat zijn jouw uitdagingen en waar sta jij over 5 jaar?
‘Mijn uitdagingen zijn voorop blijven lopen in het vak en organisaties blijven triggeren en daar moderne middelen en technologieën voor gebruiken. Ook blijft het altijd een uitdaging om organisaties mee krijgen in dat wat ik zie. Over 5 jaar heb ik mijn eigen bedrijf in creatieve communicatie waarmee ik merken help bij het regisseren en ontwikkelen van merkactivaties gericht op het beïnvloeden van merkvoorkeur. Veel merken benutten nog niet maximaal de projecten, verhalen of betrokkenheid bij initiatieven waar ze trots op mogen zijn. Daar wil ik verandering in brengen.’
Maak de volgende zin af: Als ik de prijs CommunicatieTalent 2017 win, dan….
‘Ben ik uiteraard héél blij, ga ik door als ambassadeur van het vak én host ik een branded party voor mijn netwerk! ;-)’
Lees ook de interviews met de andere genomineerden: Kelly Verdonk en Laura Peels.
[De Redactie] helpt u graag aan tijdelijke versterking van uw communicatieafdeling. Voor meer informatie: bel 0299-653 853, of mail info@deredactie.nl.